God og levende kommunikation afhænger af, om man kender mediernes præmisser. Nogle medier kan du selv styre, andre har du ingen kontrol over. Og faktisk giver det rigtig god mening at betragte din PR og kommunikation ud fra netop den forskel.

Mediebilledet kan groft sagt opdeles i tre grupper. Der er de medier, du selv kontroller (owned media), dem, du skal gøre dig fortjent til at optræde i (earned media), og så er der de medier, du køber dig plads i (paid). Den sidste kategori har ikke så meget med PR at gøre. Men det har det to første.

Så lad os i første omgang se nærmere på forskellen mellem owned og earned media.

Owned Media: Du har ordet!
Owned media betyder, at man som virksomhed selv har en kanal, som man har fuld kontrol over. Det kan fx være en hjemmeside, et nyhedsbrev, en årsrapport eller en Twitter-profil.

Den type medier er gode til at vedligeholde længerevarende relationer med dine kunder og andre interessenter, som du allerede kender, og som kender dig. Fordelen ved owned media er – som navnet antyder – kontrol, alsidighed og lang levetid for kommunikationen, og det gør det ofte omkostingseffektivt. Man ved nogenlunde, hvad man får for pengene.

Ulempen ved owned media er dog, at der ikke er nogen garanti for virkning. Troværdigheden er lavere, fordi modtageren jo godt ved, at du skal ’sælge noget’.

Hvad lader de andre dig sige?
Earned media betyder i bund og grund, at medier eller personer, du ikke kontrollerer, taler om dig, dine produkter eller ydelser. Og når det ikke er dig selv, der taler, øges troværdigheden betragteligt.

En artikel i avisen om dit produkt vil derfor ofte være meget mere overbevisende end en annonce, du har betalt for. Ulempen er så til gengæld, at du ikke bare kan ”bestille” fx en redaktionel omtale.  Det kræver en god historie på mediets præmisser. Det kræver, at du gør dig fortjent til opmærksomheden.

Earned Media er derfor velegnede til at nå nye målgrupper, styrke brandet, følge med og reagere på tendenser nu og her. En succesfuld håndtering af Earned Media kan fx resultere i omtale i dagspressen, en god placering på søgemaskinerne, positiv word of mouth, en Facebook-debat eller en YouTube-video, som spredes viralt.

Enhver modtager er potentiel afsender
Den digitale udvikling har givet earned media større og større betydning. Organisationer og virksomheder skal i dag forholde sig til, at enhver modtager er en potentiel afsender. Ikke bare over hækken til naboen, men til et stort netværk, der sagtens kan være internationalt. Hvis en kunde har en rigtig god eller rigtig dårlig oplevelse med dit produkt, kan han eller hun lynhurtigt sprede budskabet til 300 followers på Twitter, 400 venner på Facebook og 5.000 læsere af en debatside.

Der er således fordele og ulemper ved begge typer af medier. Og de supplerer hinanden rigtig godt. Formår man at finde den rette balance, kan der opstå værdifuld synergi mellem dem.

PR-bureauer er vant til at gøre sig fortjent til omtalen
For at få det optimale ud af Owned og Earned Media – og samspillet mellem dem – er det nødvendigt dels at kende mediebilledet dels at kunne kommunikere klart til forskellige målgrupper.

Derfor er det en god ide at få hjælp hos et PR-bureau. Vi er nemlig vant til at arbejde med og gennem medier, vi ikke selv kontrollerer. Dvs. vi er vant til, at opmærksomhed er noget, man skal gøre sig fortjent til. Uanset medie og målgruppe.

Vi arbejder journalistisk og med afsæt i nyhedskriterierne. Det tager vi med, når vi skal skaffe dig omtale i medier, vi ikke selv kontrollerer, og når vi skal hjælpe dig med at opnå gennemslagskraft og effekt i dine egne medier.

For selvom du i princippet selv bestemmer, hvad du skriver på din hjemmeside eller i dit nyhedsbrev, er det stadig helt afgørende, at du forholder dig til mediets begrænsninger og muligheder. Og til dit publikum. For din kommunikation skal stadig være troværdig og relevant for at virke.