10. februar 2011
Frygten for den offentlige gabestok
Risikoen for, at virksomheder bliver udstillet som skurken i et af TV’s kritiske forbrugerprogrammer bliver stadig større. Men både medierne og virksomhederne selv bærer ansvaret for udviklingen.


Hvad vil du egentlig gøre som adm. direktør eller kommunikationschef, hvis du en dag bliver ringet op af en journalist fra Kontant eller Basta med en opfordring om at stille op til et interview, fordi en af dine kunder føler sig dårligt behandlet?

Ligegyldigt hvad du svarer, er risikoen for dårlig omtale overhængende. Og det gælder, uanset om du har en god sag eller ej. Det viser flere eksempler tydeligt. Dem kommer vi ind på senere.

Kritiske forbrugerhistorier kæmper om opmærksomheden
Hele fire aftener om ugen finder de kritiske forbrugerhistorier vej til sendefladen i højsæsonen. Kontant og Penge på DR1 og Basta og Operation X på TV2 kæmper om seertal og historier, der sætter dagsordener. Form og indhold varierer naturligvis en del, men jagten på syndebukke er den samme. At netop denne form for tv-journalistisk er så populær, skyldtes formentlig flere faktorer:

1. Forbrugerprogrammer behøver ikke være tendenshistorier. Er blot et par af en virksomheds kunder utilfredse med et produkt eller en service, kan det danne basis for en god historie på TV. David versus Goliath-dramaturgien bygget over ’den lille forbruger’ mod ’den store skurkagtige virksomhed’ går igen i de fleste af programmerne. 

2. Afstanden mellem forbrugerne og nyhedsmediernes redaktioner er blevet kortere med udbredelsen af internettet og de nye sociale medier. Samtidig opfordrer mange medier i dag selv til, at man kontakter dem, ”hvis du har en god historie”.

3. Forbrugerprogrammerne tiltrækker mange seere. Specielt Kontant, der hver tirsdag ses af ca. 700.000 seere og konstant ligger på DR’s top 10 over ugens mest sete TV-programmer.

Programmernes popularitet betyder også, at kampen om de bedste historier er hård. Det øger samtidig risikoen for, at de kritiske forbrugerprogrammer kommer til at fremstå mere og mere som sensationsunderholdning end som saglig og informativ forbrugerjournalistik.

Case 1: Interview uden fortrydelsesret
I dag ville Dells danske direktør, Stig Jørgensen, formentlig ønske, at han aldrig havde stillet op til det interview, der blev bragt i Kontant den 9. marts 2009. Eller måske bare ønske, at han havde været lidt bedre forberedt. Dell-direktøren kom nemlig i den grad på glatis i sit uheldige forsøg på at forsvare virksomheden ovenpå en række uheldige sager om produktfejl og efterfølgende dårlig kundeservice. Ikke bare var han tydeligvis ikke alt for godt hjemme i købeloven, blot fem minutter inde i interviewet begyndte hans mobiltelefon også pludselig at ringe som en desperat nødline. Tilfældigt eller ej - midt i journalist Kåre Quists kritiske byge af spørgsmål, fik Stig Jørgensen hastigt fremstammet, at han havde en anden aftale og var nødt til at gå. På kraftig opfordring fra Kåre Quist endte han dog med at blive og gennemføre interviewet. Men kønt var det bestemt ikke. Det er i øvrigt langt fra første gang Dell står for skud i offentligheden, hvilket en Google-søgning på ’Dell Hell’ alt for tydeligt illustrerer.

Case 2: Utrygheden breder sig
Anderledes sikker og forberedt var Trygs kommunikationsdirektør Troels Rasmussen, da han stod over for Kontant-værten den 31. august 2010. Ifølge programmets præmis havde Tryg og andre forsikringsselskaber oplyst deres kunder om, at det ikke kan lade sig gøre at stjæle en bil med startspærre. Forsikringsselskaberne ville af samme årsag ikke udbetale erstatning i biltyverisager, hvor bilerne har startspærre.

Tryg og forsikringsbranchen fik hårdt på puklen i Kontant. Så meget, at det dagen efter udsendelsen har været bragt, fik Troels Rasmussen fra Tryg til at sende et brev til DR, der blandt andet indeholder følgende ordlyd:

»…Vi stiller altid op i den slags sager, selvom vi ved, at chancerne for at komme ud som "vinder" af et interview er ikke-eksisterende. Det er vilkårene, og dem accepterer vi… (...) Jeg nævnte flere gange, at vi ved, biler kan stjæles, selv om de er forsynet med startspærrer, men at det efter vores mening altid vil efterlade et elektronisk spor.
Der er flere andre unøjagtigheder og fejl i programmet, men jeg er ikke krakiler og forstår, at præmisserne for Kontant ikke er journalistik i klassisk forstand. Men de to åbenlyse og bevidste fejl synes jeg, DR bør rette«.

DR tager til genmæle
DR tager hurtigt kritikken til sig, og Kontant-redaktionen beklager to forkerte forhold, der samtidig offentliggøres på DR’s hjemmeside. Men skaden er sket. Selvom Tryg og de andre forsikringsselskaber juridisk set har deres på det tørre, og Kontant-redaktionen har taget fejl, fremstår Tryg som skurken.

Kontants konditioner
Efter kritik, blandt andet fra en bred kam i kommunikationsbranchen, går Kontant-redaktør Lisbeth Kølster under overskriften »Uberettiget klynk – Kontant er kontant« den 26. marts til modangreb på k-forum.dk, hvor hun oplyser, at der gælder følgende konditioner for programmet:

• Virksomheden kontaktes minimum fem dage før udsendelsen med en invitation til at medvirke

• Information om udsendelsens grundlag, medvirkende og vinkel forelægges samtidig

• Case-data og anden dokumentation fremsendes

• Udsendelsens indhold drøftes telefonisk med journalister og vært

• Interviewet forberedes med værten

• Der fremlægges ikke ny information under interviewet

Desuden påpeger Kølster, at Kontant ikke har modtaget en eneste klage, efter programmet er gået væk fra live-interviews og over til brugen af båndede og redigerede interviews. Og ja, Kontant er kontante, og derfor følger journalisterne også historierne helt til dørs. Eller som Lisbeth Kølster formulerer det:

»En kommunikationschef, der smækker røret på, er ikke med for underholdningens skyld, men for at dokumentere, at det var så langt, vi nåede her«.

En loose – loose situation?
Trods Kølsters forsøg på at få det til at ligne et ligeværdigt forhold, må man dog alligevel erkende, at kun et fåtal af de direktører, virksomhedsejere og kommunikationschefer, der har været en tur gennem Kontants vridemaskine, har haft det store held med at redde virksomhedens omdømme eller genvinde tilliden.  For Kontant har fat i den lange ende. Vi må ikke glemme, at programmets udspring jo netop er små og store virksomheder, som på den ene eller den anden måde ikke har levet op til deres forpligtelser. Spørgsmålet er blot, om vi som seere kan føle os trygge ved, at vi præsenteres for det fulde billede, inden vi selv fælder dom hjemme foran fladskærmen?

For Kontant bygger på en nøje tilrettelagt dramaturgi med helte og skurke – som regel i egenskab af forbrugere, der indtil nu har kæmpet forgæves mod et skurkagtigt selskab – der bestemt ikke gør det nemmere for forbrugeren.

Over for Kontants følelsesladede interviews med kilder, der indimellem virker næsten type-castede til rollen som forsmået forbruger, kommer de fleste virksomheder uvilkårligt til at fremstå som skurk. TV-formatets præmisser og den skarpe redigering, hvor udtalelser og sammenhænge reduceres til korte soundbites, skævvrider magtforholdet i programmet. Pointer og fronter mellem parterne trækkes hårdt op uden plads til nuancer og uddybende argumenter, og det gør det svært for virksomheden at forklare sit syn på sagen på fyldestgørende og troværdig måde.

Samme responsstrategi og indstuderede svar
Mange af de virksomheder, der stiller op til dialog og knæfald for åben skærm, synes derfor på forhånd ikke at have meget at vinde, men alt at tabe. For samtidig ser vi ofte, at de virksomheder, der for alvor går til modangreb, kommer til at virke desperate, så vi som seere pr. automatik dømmer dem skyldige. Måske har vi her forklaringen på, at så mange af de virksomheder, der stiller op og vælger at spille med på Kontants præmisser og interviewform, i dag forsøger at gardere sig ved at ty til den samme, nøje indøvede responsstrategi – sig undskyld, vis medfølelse, signaler handlekraft - når de står badet i spotlyset over for Quist og Kontant.

 

Om Related

Related er et moderne PR-bureau, der arbejder målrettet med pleje af virksomheder og organisationers omdømme og relationer til omverdenen. Det gør vi både på de platforme, du selv ejer, og på de platforme, du ikke kan kontrollere.

Vi tænker PR bredt. Vi tror ikke på at være eksperter inden for alle kommunikationsdisciplinerne. Men vi tror på at være specialister inden for PR, og på at tænke kreativt og innovativt hver eneste dag. Faktisk tror vi, det er den rigtige – og eneste – vej at gå som moderne PR-bureau.

Læs mere

 

De 3 seneste nyheder

Ny praktikant hos Related

Vi har travlt for tiden. Derfor er vi glade for at kunne byde vores nye praktikant Ellen velkommen på holdet...

Related forstærker tech-teamet

Foråret er endelig kommet. Udenfor begynder alting at vokse - og det samme gør Related. Det seneste skud på stammen hedder Niklas Arnell, der skal være en del af Relateds kontor i Stockholm...

Related på udkig efter næste praktikant

Vi har netop indledt jagten på efterårets praktikant...