14. juni 2010
CSR og den bæredygtige bundlinje
På lovgivningsområdet er forventningerne til de danske virksomheders CSR-indsats ikke til at tage fejl af – Folketinget har ændret årsregnskabsloven, så Danmarks 1.100 største virksomheder nu har pligt til at redegøre for deres CSR-indsats. Så sur pligt eller ej – CSR-rapporten er blevet et obligatorisk, men også vigtigt kommunikationsværktøj for virksomhederne.

Kigger man ud over de sidste 5-10 års Corporate Branding-landskab kan det synes som om, mange kommercielle virksomheder har haft en tro på, at CSR er noget, man kan købe sig til. Og at et omdømme som en ansvarlig og redelig virksomhed bedst opnås ved vidtløftig markedsføring, der fortæller om virksomhedens seneste donation eller CSR-tiltag. Det er selvfølgelig fint at få fortalt, at man gerne gør sit for en bedre verden. Men hvor sympatisk tanken end kan lyde, så kan vi jo ikke alle være hovedsponsorer for det tibetanske landshold.

Men heldigvis kan CSR også have fokus på at sikre forholdene på den hjemlige scene. En aktiv brug af CSR kan fx være at fortælle, hvordan man i alle faser af sin værdikæde – lige fra valget af underleverandører og til kunden står med produktet i hånden – efter bedste evne prøver at gøre det så godt som muligt. At man netop gør hvad man kan, dér hvor det giver mest mening for sin virksomhed.

Udover at fortælle, hvad man i praksis gør, handler CSR-kommunikation således også om at kommunikere, hvad man forstår ved det at være en engageret og redelig virksomhed, der er i trit med omverdenens forventninger. Det kan gøres på mange måder. Nogle mere elegante end andre. Enkelte vælger stadig at råbe højt og bredt om deres CSR-indsatser. De fleste vælger at tale mere sagte. Og endelig er der dem, der tier helt stille. Ofte efter at have brændt fingrene i pressen, fordi der måske blev lovet lidt for meget. CSR forpligter.

Faldgruber i arbejdet med CSR
På trods af virksomhedernes flot formulerede CSR-strategier, code of conduct, etiske regnskaber osv. er der talrige eksempler på afsløringer om børnearbejde, miljøsvineri og ynkelige arbejdsforhold, hvor danske og internationale virksomheder har forbrudt sig mod deres – måske lidt for rosenrøde - CSR-politik.

- Det er jo ganske gratis for en virksomhed at love, at man tager et socialt ansvar i de lande man opererer i. Men de mange mediekriser illustrerer, at det er omtrent umuligt for en dansk virksomhed at kontrollere, om alle elementerne i den vidtløftige CSR-strategi nu også overholdes til punkt og prikke på arbejdspladser på den anden side af Ækvator. I enhver CSR-strategi vil der derfor også altid være indbygget et vist krisepotentiale, som virksomheden ikke må overse. En afdækning af en mulig CSR-skandale er guf for alle dagblads- eller tvjournalister og de sidste år har mange haft held til at grave sig frem til sager og fjerne steder, hvor det har vist sig, at en virksomhed ikke har overholdt sine egne løfter. Man kan derfor frygte, at flere og flere journalister begynder at bruge virksomhedens CSR-strategi som manual for, hvad virksomheden skal tjekkes for, forklarer seniorrådgiver hos Related Henrik Eske.

Verden kan ikke reddes på én dag
Det kan være lidt af en udfordring for enhver kommunikations- eller CSR-chef at skulle stå på mål for virksomheden over for en flok sultne journalister, der er klar til at rejse om på den anden side af kloden for at afsløre den næste sag om børnearbejde eller underleverandører, der ikke lever op til den vestlige verdens billede af moral og etik. Derfor skal en CSR-strategi gennemtænkes grundigt og indgå som en integreret del af virksomhedens overordnede forretningsstrategi, ikke blot et smart markedsføringskneb.  Og ikke være noget, som virksomheden blot kaster sig hovedkulds ud i, bare fordi den nyeste management trend tilsiger det:

- Først og fremmest skal man som virksomhed sætte sig realistiske mål i CSR-strategien. Man skal huske, at ingen kan være 100 pct. grøn og miljøansvarlig, og at ingen har forventninger om, at man er det – med mindre det er dét, man går ud og lover! Som altid er det en god idé at starte i det små og aktivere ét CSR-projekt ad gangen og så løbende føje flere og flere projekter til i den rækkefølge, som der nu er ressourcer til. Det kan man så bruge til at synliggøre, hvor i værdikæden virksomheden har valgt at fokusere sin indsats. Som virksomhed kan man ikke ændre verden fra den ene dag til den anden – men man kan være med til at trække i den rigtige retning, siger Henrik Eske.

Kommuniker til diskrete kanaler
Det kan være fristende at trække på alle virksomhedens eksterne kommunikationskanaler for at få fortalt hele verden, hvor socialt, etisk og miljømæssigt ansvarlig, man er. Men slangen lurer i paradis:

- For fem år siden kunne man måske godt tillade sig at råbe højt og uforpligtende op om virksomhedens sociale ansvarlighed. Men det skal man passe på med i dag, for overkommunikation af CSR fører ofte til at man sætter sig selv i et kritisk lys. For som det så rigtigt hedder i det gamle credo ”Don’t tell it – show it”, så skal man selvfølgelig vise, at løfterne overholdes i praksis. Samtidig sender det jo et uheldigt signal, hvis virksomheden reelt bruger flere penge på at fortælle om sine gode gerninger end på sagen i sig selv. Kommunikationen af CSR-tiltagene vælger mange derfor i dag at lade sive ud gennem mere diskrete kanaler som årsrapporten og på hjemmesiden frem for at slå det store CSR-brød op i deres markedsføring, forklarer Henrik Eske.

Er du klar til CSR – Tre gode råd: 
1. CSR forpligter. Lov ikke mere end din virksomhed kan stå inde for og overvej om det ikke er bedre at fortælle omverdenen, hvad I arbejder hen imod, end at påstå at I er der allerede.

2. Start gerne i det små. Alle skal starte et sted, så lad dig ikke skræmme af at andre virksomheder måske slår større brød op end I gør. Vis i stedet hvor I gør en forskel og hvorfor I har sat ind netop dér.

3. Overvej om alle absolut skal vide det. Skal CSR-strategien bruges i markedsføringen, er det mere et spørgsmål om almindelig omdømmepleje, eller er CSR blot en naturlig del af det at være en moderne og ansvarsfuld virksomhed.

Related hjælper jer videre…
Tag fat i Related, hvis din virksomhed går med tanker om CSR eller ønsker at revidere jeres nuværende CSR-indsats. Vi tager gerne en uforpligtende snak om, hvordan arbejdet med CSR kan gribes an, hvad CSR kan bruges til og hvilke overvejelser, der skal gøres.

 

Kommunikationsrådgivning

Det kan ofte være fristende blot at gå i gang med det samme, når man har et spændende budskab, der skal ud. Men det kan være farligt at lade sig rive med. For kommunikation skal som bekendt hvile på det rigtige fundament og have både retning og mål for at virke efter hensigten. Derfor er det afgørende at have en overordnet strategi for kommunikationsindsatsen på plads først. En strategi, som understøtter virksomhedens forretningsstrategi og sikrer konsistens og sammenhæng i kommunikationen.

En god strategi kræver indsigt i din forretning og dit marked. I Medieministeriet starter vi derfor altid strategiarbejdet med et indsigtsmøde eller en egentlig strategi-workshop, hvor vi i fællesskab får drøftet situationen og ressourcerne samt jeres forventninger og mål for kommunikationsindsatsen.

 
 

De 3 seneste nyheder

Ny praktikant hos Related

Vi har travlt for tiden. Derfor er vi glade for at kunne byde vores nye praktikant Ellen velkommen på holdet...

Related forstærker tech-teamet

Foråret er endelig kommet. Udenfor begynder alting at vokse - og det samme gør Related. Det seneste skud på stammen hedder Niklas Arnell, der skal være en del af Relateds kontor i Stockholm...

Related på udkig efter næste praktikant

Vi har netop indledt jagten på efterårets praktikant...