I årevis har danskere med hang til energidrikke med højt koffeinindhold måttet køre over grænsen for at få fingre i de populære drikkevarer. Så da Fødevarestyrelsen for nylig gav grønt lys til at sælge energidrikke med øget koffeinindhold og vitaminer, stod flere udenlandske producenter af energidrikke på spring til at gå ind på det danske marked. Related hjalp Danmarks førende energidrikproducent, CULT, med at sætte fokus på deres nye energidrik, før konkurrenterne kom på banen.

Den nye energidrik CULT Raw Energi indeholder dobbelt så meget koffein pr. liter i forhold til tidligere. Til trods for Fødevarestyrelsens blåstempling af, at der ikke er nogen sundhedsrisiko forbundet med at indtage den øgede mængde koffein, som har været tilladt i udlandet i årevis, var der ingen tvivl om, at det nye produkt ville få nogle til at juble og andre til at rynke brynene. Så hvordan laver man PR om et produkt, som man på forhånd ved også har et stort potentiale for at skabe negativ omtale?

Voldsom debat
Related udformede en pressemeddelelse, der satte fokus på produktet og samtidig imødekom den kritik, vi regnede med ville komme, da CULT var de første, der lancerede en energidrik med mere koffein. Alle gode argumenter blev fremført, og samtidig forberedte CULT sig på, at de måske – måske ikke – ville komme en tur i mediernes vridemaskine de kommende dage.

Pressemeddelelsen blev sendt ud alle landets større nyhedsmedier. Reaktionen udeblev ikke. I tv, radio og aviserne kom energidrikken og det øgede koffeinindhold på dagsordenen. Politikerne var ikke sene til at gribe den og kræve strammere regler. I flere uger kørte debatten. CULT stod klar, men blev ikke hængt ud. Det blev derimod Fødevarestyrelsen, der måtte tage tæskene. Og da debatten døde hen, og journalister og politikere havde fået andre sager at kaste sig over, var der skabt masser af opmærksomhed omkring den nye energidrik.